Nés en Europe ou en Afrique, ils ont entre 20 et 40 ans et forment une diaspora d’un style nouveau. Diplômés, polyglottes et entreprenants, ils posent sur la terre de leurs parents un autre regard. Et plutôt que de financer les proches restés au pays, ils créent des entreprises, notamment dans la mode, à cheval entre les deux continents. Enquête sur ces jeunes créateurs de l’ère 3.0.

« J’ai commencé par hasard, en postant sur Facebook des photos de mes créations ou celles des stylistes qui me plaisaient. Puis, j’ai ouvert le groupe « J’aime le pagne de chez moi », pour m’en servir comme d’un blog », raconte Maureen Ayité, heureuse créatrice de la marque Nana Wax. Nous sommes en 2008, le webzine Fashizblack fait son apparition sur la toile. En dehors de la presse féminine noire, la mode africaine est quasiment hors radar. « Au départ, je dessinais mes modèles que je faisais coudre à Cotonou quand je rentrais. C’était juste pour moi, pas pour les vendre. Mais j’avais de plus en plus de demandes, alors l’été 2012, je suis repartie à Cotonou et j’ai utilisé les 1 500 € de ma bourse étudiante pour lancer une première commande. Je suis rentrée à Paris avec 15 modèles de robes et j’ai fait ma première vente. Des centaines de personnes sont venues et je n’avais pas assez de pièces. C’est là que j’ai compris qu’il y avait quelque chose à faire. J’ai quitté Paris pour m’installer à Cotonou et créer mon activité. »

Alors que ses études de langues la destinaient à tout autre chose, Maureen Ayité a choisi de créer sa marque de mode au Bénin. Un pari gagnant puisque la petite entreprise Nana Wax qui vend en France et surtout Afrique, affiche en 2015, un chiffre d’affaires de 200.000 euros. « Après mon arrivée, des tas de petits couturiers ont copié mes créations. Mais, au Bénin, la propriété intellectuelle ou industrielle, ça n’existe pas. La seule façon de lutter contre ça, c’est d’innover en permanence et de faire la différence au niveau de la qualité, du soin apporté aux détails et aux finitions », raconte la jeune chef d’entreprise. Si l’aventure africaine de Nana Wax est un succès, ils sont une minorité à venir s’installer réellement sur le continent. Entre les nombreuses coupures d’électricité, le manque de formation et d’infrastructures, l’absence de soutien de la part des pouvoirs publics et les difficultés administratives, la création d’une marque de prêt-à-porter en Afrique ressemble à la conquête de l’Ouest. « Ici, on se bat tout seul. Mais je conseille quand même à ceux qui hésitent à venir vivre en Afrique d’oser et de tenir bon. Il ne faut pas rentrer en Europe au bout de deux ou trois blocages. Il ne faut pas attendre non plus d’avoir 15.000 euros en poche pour se lancer. On peut y arriver », assure la selfmade woman qui a réussi à se faire connaître uniquement par le biais des réseaux sociaux.

Stéphanie Morou
Stéphanie Morou

Le grand saut, Stéphanie Morou l’a fait il y a trois ans en s’installant à Lomé. Après un beau parcours professionnel au Bon Marché, chez Franck & Fils puis chez L’Oréal, elle crée Metis Insights, un cabinet de conseil en marketing multiculturel pour les marques de luxe. Pour cette Franco-Togolaise globe-trotteuse, « l’Afrique est un territoire où l’on peut encore avoir une démarche pionnière. La jeunesse de la diaspora y voit une terre d’aubaine où les taux de croissance oscillent entre 5 et 8% depuis 10 ans. Ils ont compris que l’on peut investir dans des concepts innovants et s’appuyer sur Internet pour toucher une clientèle mondiale. Mais ce qui me frappe le plus dans leur démarche, c’est l’envie de tirer tout le monde vers le haut. Ce sont des créateurs exigeants qui veulent atteindre une certaine sophistication dans leurs produits. Ils sont prescripteurs et porteurs d’initiatives originales. »

Un besoin d' »africanité »
maison chateau rouge

Au-delà des promesses de croissance et de business florissant, la majorité des jeunes pionniers de la diaspora semblent d’abord motivés par un besoin « d’africanité ». Le succès des sweats de Maison Château Rouge illustre bien ce phénomène de mode multiculturelle qui touche toute l’Europe et dont le wax est un des vecteurs. « Nos parents sont venus en France pour trouver un travail, gagner leur vie et nourrir leur famille. Mon frère et moi sommes nés ici, nous avons grandi et fait nos études ici. Nous n’avons pas subi les mêmes pressions, nous n’avons pas les mêmes enjeux. Pour eux, le quartier de Château Rouge, c’est un repère, un morceau d’Afrique en plein Paris. « C’est un mix culturel entre ici et là-bas », explique Youssouf Fofana, co-fondateur du label qui porte le nom du quartier le plus africain de Paris. Créée en mai 2015, la marque a tout de suite trouvé son public et séduit la presse. Depuis, la petite entreprise française a déjà lancé 4 productions et une collaboration avec Sawa Shoes, une autre success story du « made in Africa ». Mais ce succès fulgurant ne semble pas monter à la tête de Youssouf et Mamadou, qui restent concentrés sur le développement de leur association, Les Oiseaux Migrateurs. « Les bénéfices réalisés par Maison Château Rouge nous servent à financer et accompagner les projets de PME et TPE au Sénégal. En 2016, nous allons commercialiser la marque Bana Bana, qui fabrique des boissons à base de bissap. Tout est produit au Sénégal au sein d’une coopérative de femmes », explique Youssouf Fofana.

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